脸上挂着两球圆圆的腮红，一脸呆萌样，体型浑圆，它是熊本县营业兼幸福部长「熊本熊（Kumamon）」！ 2010诞生的熊本熊，曾在获选2011年日本吉祥物选举的总冠军，甚至拥有专属设计的汽车和机车，为熊本创造了超过1200亿元以上的经济效果，堪称日本史上最成功的城市行销案例。为何他会如此成功呢？今天就要带大家更深入认识熊本熊和他的成长故事！

熊本熊生命中最重要的三个贵人

「设计师水野学让熊本熊诞生，小山薰堂给了他灵魂，蒲岛郁夫县长带着他成长。」

熊本熊的父亲设计师水野学

最好的朋友蒲岛县长

在熊本熊的成长史里扮演重要角色的就是这三个人，当初在九州新干线要开通的一片欢欣气氛中，熊本人其实是充满危机感的。许多人担忧来九州旅游的观光客会比较喜欢停留福冈或宫崎，而不会到熊本来。为了吸引大家拜访熊本，县政府找来了出身于熊本县的知名编剧「小山薰堂」，打造「熊本惊喜」这个企划。但有趣的是熊本熊原本并非这个计画的主要目标，只是小山薰堂先生的友人设计师「水野学」在logo之外「附加提出」的另一个吉祥物点子，谁都没想到这个附加的吉祥物最后会成为红遍全日本的明星，或许这才是真正的「熊本惊喜」吧！

性格定义明确，调皮形象深植人心

「熊本熊今天又会做出什么样脱序举动呢？」

熊本熊除了可爱之外，最大的特色就是个性非常鲜明，与其他日本吉祥物不同。他的设定是个「充满孩子气的小男生」，在各种电视节目上都可以看到他装可爱、装无辜，恶作剧得逞后装作没事，但是暗自窃喜的样子，让人又气又好笑，也不禁会让人期待「熊本熊今天又会做出什么样脱序举动呢？」。记者在熊本采访的时候好奇的问当地人：「熊本熊对你来说是怎样的存在呢？」熊本在地人笑着回答：「很像看到隔壁调皮捣蛋的邻居小男生一样，会想跟他玩在一起！」

反向策略的操作成功：第一站「大阪」

熊本熊得到的第一个任务：「徘徊」！

2010年9月，大阪街头出现了一只四处游荡、有着奇怪腮红的大型黑熊，在心斋桥商店街上兴致冲冲地看着摊贩摆货，还跟大家一起排队买章鱼烧，当时的大阪到处都有「那只不知道打来的熊又出现了」的热烈讨论。这就是熊本熊得到的第一个任务：「徘徊」！徘徊范围从商业区到一般的市民公园，如果街上有表演或是节目，熊本熊也会乱入以获得路人的目光，在大阪进行如此的「神出鬼没大作战」，对熊本熊来说也是相当好的修炼！对熊本县的观光推展人员们来说，总之就是不顾一切地先让大家认识这只熊。

在熊本熊成为临时公务员之后，蒲岛县长又再度派他前往大阪，这次的任务是：在街上发一万张自己的名片！

不拍照没关系吗？要签名吗？

男朋友的话，也是熊本产的最好喔！

熊本县是，现在才要变得热门的县喔！

我50公尺跑11秒零。

各色名片上面印着各种幽默的标语，像是「希望有一天我可以红到出现仿冒者。」「今年也希望，名片可以发完。」让人看了忍不住会心一笑，如此幽默的名片就这样慢慢产生效果。没想到发放名片的熊本熊被大阪美食迷住，忘记自己的任务失踪去了！导致蒲岛县长必须举行记者会「寻找熊本熊！」号召目击者寻找熊本熊，并通过Twitter提供线索，整场宣传舞台成功转换为整个大阪，twitter上不断有目击情报，成了一场全民大搜索。后来熊本熊重回街头发放名片的时候也大受民众欢迎，人潮蜂拥而至。

异想天开的行销方式

史上第一只成为公务员的吉祥物

骑自行车上班的部长

一度因为减肥失败被降格

堂堂熊本营业部长！

虽然这样说有点失礼，但是一般人对公务员的印象不外乎「呆板、无聊、较难亲近」吧。熊本县政府先是把熊本熊提拔为临时公务员，更在之后做了一个非常重大的决定：「把熊本熊正式升为熊本县的正式营业部长！」

熊本熊就像普通的县府干部一样，一起参加县政会议，拥有自己的办公室，也时常跟县长一起出现在各式各样的活动上，除了让全国人民有新鲜感、本身知名度大大增加之外，记者私以为这也让熊本县公务员的形象变得较为亲民且幽默。虽然部分工作人员刚开始也有「会不会被县民觉得我们在胡闹」的担忧，但是县长还是同意了这个提案。在县长出的书中表示雇用熊本熊当公务员，「也有想改变县厅保守体质的想法。」

熊本熊上班中

像普通人一样在食堂吃面

虽然在熊本县推行健康活动，与县长相约比赛减肥却失败的熊本熊曾经一度遭到降职，但是熊本熊现在已经成为县厅的象征，也让熊本县厅多了轻松活泼的感觉呢。

熊本熊的腮红不见了！

某天，熊本县长突然召开紧急记者会：「熊本熊的腮红不见了！我们已经成立专案调查此事！」，脸上招牌的两球圆圆的腮红没了，就只是普通的黑熊了，熊本熊也躲起来羞于见人，怎么办？这样的影片流出之后马上造成轰动，到处张贴的「腮红遗失」海报也引起日本国内热议：「熊本想要干什么？」「最后腮红会在哪里呢？」「好像很有趣的样子，那大家就一起来找吧！」因而成为全日本热切关注的活动。最后终于公布正解答案，原来是县政府想传达「红色」对于熊本的重要性！红色不仅代表熊本县的「火山」，还有红色农作物的宣传活动，也为熊本草莓、番茄等名产做了非常有效的曝光。

街头的广告

找不到腮红的熊本熊

善用各种宣传手法

网络为主的传播战

当一般人还认为昂贵的电视广告才是宣传王道的时候，熊本县以相对便宜但扩散速度快的「网络宣传」为重点，各种临时记者会影片都会透过youtube发布，大量的分享、被转发，让熊本熊的知名度能够有效的扩散。熊本熊也会自己写部落格，透过脸书和各种社交软体和粉丝互动，尤其在句尾加上超萌的「熊本熊语」非常可爱，为熊本熊创造了大量的粉丝群！

熊本熊腮红遗失的官方影片

只要是帮熊本宣传就不需要肖像费！

日本各种吉祥物往往都有高额肖像权，常让厂商们望之却步，此时熊本县却采取相反方式，宣称只要是为了行销熊本，跟县政府申请通过之后，就可以免费使用熊本熊的肖像！若商品为食物的话，则需要在食品中使用最少一样熊本县的原料。

熊本熊自己的BMW mini！

熊本熊 pocky

像是期间限定贩卖的「Kumamon Pocky」，便使用熊本县产的「泽西牛乳」制作。这样的政策表面上看似让熊本县厅损失了一些肖像费，但其实却让熊本县的农家增加收益、熊本熊的知名度也随之扩张许多、商家也可以少付一笔高额的肖像使用费，是极有远见的三赢做法。现在熊本熊的商品产值已经累积超过一千亿日币，熊本熊甚至还拥有印有肖像的BMW mini和本田摩托车！

熊本熊如今不但是日本家喻户晓的大明星，也早已是熊本不可或缺的存在。但熊本熊的成功绝对不是偶然，是综合了熊本人对家乡的爱与热情、还有不怕失败努力推动各种创新做法的结果！看完这篇文章，是不是也想见见这位大明星兼堂堂熊本县公务员呢？

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采访撰文：Hsinju 2016.2
更新编辑：NeNe 2019.3